卖产品不如卖品牌

古镇,作为中国照明灯饰产业的核心城市,据不完全统计,目前拥有上万家灯饰企业、数百亿元的年销售额、十余万从业人员,专业灯饰市场林立,辐射全国,总销售额占全国民用灯具的60%以上,形成了上中下游配套产业,拥有较为完整的产业链和价值链,体现较为完整的产业集群特征,已然是中国最大的灯饰批发市场和生产基地。 然而这些光鲜的数据之后,却有着这样一个不争的事实:古镇缺少足够的灯饰品牌企业。 如今,我们正处于一个在品牌的帮助和指导下生活的时代,如果把一件没有商标的产品和一个有商标的产品放在一起,你会选择哪个?相信大家也一定会选择有品牌标示的那个,所以说,“卖产品不如卖品牌”。品牌虽为产品的附加值,但其所折射出来的意义却远远大于产品本身。也正因如此,不少企业开始转身品牌营销,中国灯具行业亦如此。 追本溯源,真正让业内人士看见品牌战略重要性的要数2008年全球金融危机的降临。经济的不景气促使一些本来不注重品牌建设的企业,在危机面前只有措手不及,而那些注重品牌建设并有一定品牌知名度的企业,在危机面前依然从容。自此,他们便意识到,要增强企业在危机面前的抗风险能力,必须要在品牌建设上下功夫。直到2010年,中国照明灯饰行业的发展形势进一步好转,同时也意味着照明灯饰行业内的竞争也越演越烈,各大厂商使出浑身解数来争夺更多的市场份额,企业品牌战略开始盛行、风靡,一家企业甚至有好几个品牌,市场销售遍地开花。 品牌建设似乎成了一种时尚潮流。但从现今古镇灯饰品牌发展的现状来看,其实被消费者所熟知的灯饰品牌少之又少,可见,照明灯饰行业的品牌建设尚处于一种滞后状态,根本不能与家电行业的“品牌满天下”同日而语。 如何将我们“大而不强的品牌”发展成“灯具知名品牌”,如何将“行业内知名品牌”发展成“大众知名品牌”,如何将“多品牌”发展到“精品牌”,这都是赤裸裸地摆在古镇灯饰企业面前的问题,也是他们当前迫切需要解决的问题,引人深思。 实际上,品牌能否建设成功,取决于品牌能否在大众心中建立起有效的价值认知,而品牌价值有取决于是否有足够的高度和摄人心魄的光线。这就是品牌建设给我们带来的启示:争夺高度,构建角度。品牌的高度就是品牌在消费者心目中所处的位置,品牌高度带来的力量可以超越产品力量本身,足以让消费者追逐。相对于较低位置的品牌,较高位置的品牌所获得的竞争优势是巨大的,在消费者心中也是无法被取代的,这类型的品牌甚至可以把自己的高度变成行业的标准。   但由于没有真正的品牌,中国大量的照明灯饰企业在供给竞争中只能得到一点微薄的利润,只能算是小草经济。没有足够的资金进行产品研发、技术改良、营销升级,这又反过来迫使这些照明灯饰企业只能继续停留在价值链最低端的加工环节,难以建立强有力的价值竞争力。 有品牌的经济是大树经济,是有高度的经济。只有建立起有高度的品牌,企业才能真正获得消费者的认同,并在市场中就享有主动权,从而能驾驭市场而不是被市场所驾驭。 品牌作为新一轮竞争,带给行业是福是祸?我们还有待研究。但有品牌才能立足,拥有较高位置的品牌才能驾驭市场是既定的事实,没人能否定,更没人能颠覆。 再说,随着市场知名度的进一步扩大和经营档次的不断提升,目前照明灯饰企业的经营结构和产品结构都发生了深刻的变化,前十年保持30%高速增长的时代已经过去,各大照明灯饰企业迎来了从成长过程中最长时间的“阵痛”。有专家预计,在今后的几年里,照明灯饰优质优价、优胜劣汰的行业洗牌将加速,市场上存活的照明灯饰企业数量将锐减。 而品牌建设作为当今激烈的市场竞争中增强核心竞争力的有效措施之一,对灯饰企业发展意义重大,为灯饰企业走上品牌之路、并致力于高阶位的品牌建设起到了极大的推动作用,是当今古镇灯饰企业实现转型升级、抢占市场先机的动力“引擎”,更是游溺在洗牌边缘灯饰企业的最后一根“救命稻草”。
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